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“网红”为什么这么红?“DT”时代引领中国内容创业

在全球范围内,学问和内容消费正在进入一个新的时期。


在全球范围内,学问和内容消费都在进入一个全新时期:任何一个范畴、任何一个层次的创意,都可能经过某种商业手腕得到变现,成为商业的一局部。


从Youtube, Instagram 到微博、微信,这些新兴的内容平台正在构建起新的产业生态:游戏、恶搞、彩妆、时髦……每一个标签背后都是无数阅历着降生、高潮或是低谷的偶像和IP。


在中国,我们习气称他们为“网红”,从芙蓉姐姐、凤姐到 Papi酱、罗辑思想。而在首届真格文化创业产业之旅中,王强教师提出,“网红”一词并缺乏以概括这个现象背后的发明力和时期感——红了,然后呢?相反,在美国内容产业范畴盛行的 Digital Talent 一词,或许更为适宜。


在刚刚完毕的首届真格文化创业产业之旅中,真格基金结合开创人王强初次率领 9 家优秀的内容创业公司开创团队来到美国西海岸,访问世界顶级 streaming company 和科技公司,与美国顶级网红面对面交流,登陆南加州大学和斯坦福大学等世界顶级学府分享他们对内容创业的了解。本文为王强教师在南加州大学的分享:


在全球范围内,学问和内容消费正在进入一个新的时期。


我用两个短语来描绘我的察看,第一个是“创意的产业阶段(Industries of Creativity)”。也就是说在这个时期,任何一个范畴的创意、任何一个层次的创意,都可能经过某种商业手腕得到变现,成为商业的一局部。


从完成形态来说,另外一个短语叫“学问工厂(Factories of Knowledge)”。这两个短语来自我最近读的一本书,一个意大利社会学家谈互联网和教育碰撞之后,在内容的消费和传播上呈现了怎样的开展,我觉得他概括的十分精准。把这两个短语和上下文联络在一同,就构成了一个脉络。无论谈“网红”或是内容产业或者是新媒体推进下的产业传播,其实都是这两个脉络在产生作用。


中美日三地的DT(Digital Talent)生态


今年很多人都在议论“网红”,但“网红”这个短语自身我觉得并不恰当。汉语有的时分翻译会超前,比方我们把“computer ”翻译成“电脑”,比翻译成“计算机”了解更深,但我以为“网红”这个词就是滞后。它没有表现出这个现象背后消费力最重要的要素,也就是人才自身的发明力。任何忽然“红”起来的东西很可能马上就会走下坡路,任何高潮都意味着到达顶点走向低潮。


这两天我们参观了几家美国最好的内容消费公司,他们把我们了解中的“网红”都称为“ Digital Talent ”(数码化人才)——以数码化的方式,将内容停止呈现、传播、商业化的,背后富有天赋的发明者。


不同国度的DT 生态、制造渠道和传播平台的状态是有很大差异的。在美国,最火爆的就是 Youtube,中国没有,Snapchat 中国也没有,而这些是美国推进内容消费传播并且商业化最常用的手腕和渠道;在中国,大家最熟习的是微博和微信,最近我发现微博、微信在国外也很受欢送,直播在中国也是如火如荼,比方做电竞直播的熊猫;此外,日本和韩国也各有本人的内容渠道和传播平台。


什么称之为“DT”呢?在我个人了解中,要具有以下特性才干成为DT:


首先,他/她的属性是一个个体,不是团队;


第二,必需经过网络某种迸发式、病毒式的传播忽然爆红;


第三,不只是经过互联网手腕爆红的个人,这个个体还必需做一件与商业有关的事儿;


第四,他/她一定带着十分明白的商业等待,换句话说就是要盈利、赚钱、赚取利润。


美国的“DT”展现方式是什么样的?我们找了Youtube上影响比拟大的几个人。第一个Pew Die Pie,这个人靠打游戏和搞笑的评论走红,如今有将近5千万的粉丝,福布斯预算他的年收入超越1200万美圆。他经常测试新的游戏、VR设备等等,吸收了大量的粉丝。


第二个是 Roman Atwood, 他有 1830 万的粉丝,福布斯预算他的有 250 万美圆。这个人是专注“恶搞”的。最过火的恶搞桥段是在本人的老婆面前伪装把儿子从楼上扔了下去,但是大家居然愿意看这样的内容,这也是人性的另外一面。


还有比方 Michelle Phan,有 1500 万的粉丝,福布斯年收入是 250 万美圆,她主要是教大家如何化彩妆、美甲等等。这些美国最受欢送的 DT 形态,和中国还是不太一样的。经过比拟,两个国度的民族性、文化性、地域性、粉丝的爱好等等一览无余。


另外一个平台,Instagram上的 DT 又有所区别。Liz Eiswein 有 130 万的粉丝,一条广告的价钱到达 15000 美圆。她特地发布纽约城市的照片,看似十分单薄,但是它又十分适用、十分共同,假如要在这上面打上一条广告那就要付钱。Aimee Song,400 万粉丝,她的一条广告价值 5 万美金,在 Instagram 上主要是时髦、室内设计有关的内容,一张照片就有两万多个赞。还有一个作风很不一样的是 Jen Selter。她在 Instagram 上放什么?身体曲线。一切的粉丝天天就希望看到她的曲线,日积月累取得了 1000 万粉丝,并且开端经过与品牌协作停止变现,一条广告的价钱也要 5 万美金左右。这恐怕是我见过最昂贵的身体曲线。


日本的 DT 和中国、美国又都不一样,十分“变态”。在 Youtube 上,最受欢送的网红 Hajime 有 420 万粉丝,他的视频内容只能用“作死”实验来形容——比方他会绑着满身的曼妥思跳进一浴缸的可乐中,让整个浴缸“沸腾”,或者同时点燃 100 根火柴,都是“作死”型的展现。第二名叫 Yuka Kinoshita(木下佑哗), 有 230 万粉丝,她的胃有令人张口结舌的接受才能,是一个“大胃王”。于是她在 YouTube 上不时展现这样的才能,比方一次连吃 60 多个麦当劳汉堡,或是一次连吃 4 个肯德基全家桶。第三个是个叫做 Nameless 的神秘人士,这个更有意义,我们历来不晓得他长什么样,但是有 230 万粉丝天天看的就是他的手工制造,但是永远不出面、不出声,十分神秘。


再来看看真格投的中国 DT 的例子,简称“真 DT”。Papi 酱众人皆知,在微博一个平台上就有近两千万粉丝,初次广告拍卖到达 2200万,创下目前中国新媒体广告拍卖的最高记载。我们还投资了英国报姐,她在微博上分享、点评国外趣闻时势,微博粉丝是1250 万。另外我们也投资了混子曰,这个账号把大家耳熟能详的历史变成幽默诙谐的漫画,微信上积聚了 200 万粉丝。


网红进化论


假如我们回忆网红/ DT 的内容演化,阅历了以下三个阶段:最早是以芙蓉姐姐、凤姐为代表的纯文娱性 DT,接下来就是两个垂直形态,一个是以 papi酱为代表的评点社会现象、具有考虑深度的内容 DT——我问徐教师为什么投 papi酱,不投其他的酱?就是由于她是对理想考虑的“战将”,而这种对理想问题的考虑,直达人性,恼怒怒骂能让受众从人性中看到本人、看到他人,像照镜子一样在欢笑中得到了考虑。另外一个是以罗辑思想、雪枫音乐会等为代表的学问垂直内容 DT,任何一个垂直范畴的学问如今都有了变现的可能。


关于任何 DT,其生命周期的中心要素我总结为 CIA。CIA 不是指美国中央情报局,而是:


“C”,Content,内容。要看能否有优质的内容,以及持续消费内容的才能。


“I”,Interaction,互动。要能有效地、灵敏地与粉丝停止互动。


最后是 “A”,Advertisement,广告。可以向受众群体停止精准的推送,并将粉丝的喜欢转化为商业价值。


假如一个 DT 汇合了“CIA”这三点要素,我觉得是十分有生长潜力的。


为什么在如今这个阶段,中国的内容产业发作了这样的演化,并且取得了如此强大的商业化才能呢?我觉得要素有很多。


第一,挪动支付的提高加速了学问消费时期的到来,一键式的消费曾经从技术上完成了,只需有购置的愿望,在几秒钟内就能够有成千上万的粉丝成交。


第二个,在如今学问爆炸的状态下,为了找到对我有用的学问或者信息,我们需求把 Raw Knowledge(学问的原资料)变成加工过的学问 Processed Knowledge,原矿石经过这些“学问垂直内容 DT”的咀嚼、加工,成为一个浅显易懂、容易记住并且能够为你所用的宝石,而这样的需求恰恰催生了像古典音乐之类的看似匪夷所思、仿佛曾经过时的产业,忽然被人承受和消费。这些要素加在一同,正在将这个时期从物质消费的迸发推向学问消费的迸发。


总结起来,“Industries of Creativity”和“Factories of Knowledge”这两个短语涵盖了我们如今面对的学问消费的迸发。学问的表现形态能够是文娱的,也能够是十分严肃的,能够是文字的方式,也能够是图片或者是声音,这些构成了我们如今了解的“Digital Talent”。这是我个人的一点考虑。真正战役在前线、走在这个创意时期和学问工厂的先行者,正是 Papi酱这些优秀的内容创作者和运营者。


关键词:创业

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